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Wilson@ACTION 生命行动者

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日志

 
 

数据备注:转-中国有机茶叶市场现状与展望  

2012-07-14 12:41:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着人们对食品安全关注度的不断提高,有机农产品作为一种安全、健康的产品,全球消费需求持续增长,尤其在欧美发达国家,根据SOEL-FIBL2008年度调查,欧美地区有机农产品的销售额占到了全球有机农产品销售额的97%。日本是亚洲最主要的有机农产品消费市场,日本有机农产品的进口额约为9000万美元。在我国有机农产品发展初期,95%的产品出口到北美、西欧与日本。到2006年,我国已有认证的有机农产品基地达20万hm2,是断澳大利亚与阿根廷之后的第三大有机农产品生产国。2006年,我国的有机农产品出口额高达3.5亿美元。尽管如此,与发达国家有机农产品的消费量占农产品消费量的5%相比,我国的有机农产品消费量只占总农产品消费量的0.02%,这表明我国有机农产品正处于市场导入期。有机茶作为我国第1个颁证出口的有机产品,经过近30年的发展,在国际市场上已形成了较好的口碑。然而,在国内市场上,由于消费者对有机茶的认知度的不高,以及对现有有机认证抱怀疑态度,使我国有机茶在国内市场的开拓面临着很多难题。
       一、我国有机茶发展现状
       有机茶的开发于1983年始于斯里兰卡,随后印度、日本、肯尼亚和我国相继开始生产有机茶,1989年秋季有机茶在英国市场正式挂牌销售。1990年6月我国第1批有机茶由荷兰颁证组织到浙江进行考察并颁发有机证书,由浙江省茶叶进出口公司出口。沈璇等总结浙江有机茶发展自1989年开始,大致经历了试生产期(上世纪80年代末至90年代初期)、较快发展期(上世纪90年代中期至本世纪初)、相对稳定期(2005年后)3个发展阶段,全国有机茶产业的发展状况与浙江相比稍微滞后一些。从杭州中农质量认证中心提供的认证数据看,自上世纪90年代末期开始,我国有机茶生产得到快速发展,主要产区浙江、江西、安徽、云南、福建、湖南、湖北等省的50多个县。据不完全统计,2006年,全国已有认证的有机茶生产基地约30万亩,产量1.4万多吨;到2008年,认证基地面积上升到42万亩,产量达到2万吨。
       尽管有机茶产量每年有所增长,但目前所占比例还低于我国茶叶总产量的2%,由于市场的发育程度与消费习惯等原因,我国有机茶产业起步阶段的销售以国际市场为主。目前我国出口的有机茶种类有红茶、绿茶、乌龙茶等,主要的目标市场在西欧、日本和美国等发达国家。在上世纪90年代末至21世纪初,国内几家具有代表性的有机茶生产与经销企业(如浙江的更香、彩云间等),在北京、上海等经济繁荣的大都市掀起了一股有机茶热潮。尽管如此,我国有机茶在国内的销售与消费总体来说不容乐观。相比快速增长的国内茶叶消费市场,有机茶在其中的消费比重还非常小。由于缺乏国内有机茶消费的统计数据,在假定市场出清的前提下,目前国内生产的有机茶基本上是内销和外贸各占50%左右(2005年全国有机茶产量1.2万吨,内销量达0.6万吨;2006年产量1.4万吨,内销量0.75万吨;2007年产量1.85万吨,内销量0.9万多吨;2008年产量2万多吨,内销量1.05万吨左右),与总体茶叶内销占75%左右的市场份额相比,有机茶内销市场潜力巨大。因此,要进一步推动我国有机茶产业的持续健康发展,就应该调整贸易方向,重视和培育国内消费市场,企业必须根据自己产品的特色选择合适的目标市场,制定适合本土市场的营销策略。
       二、有机茶国内市场开发策略
       尽管茶叶在我国家喻户晓,但根据有机茶项目小组2008年和2009年对消费者的调查结果显示,目前国内消费者对有机茶的认知度还非常低。在随机调研访谈中,大约只有30%的受访者表示听说过有机茶,并且只有5%左右的消费者曾经喝过有机茶,很多受访者表示根本不清楚什么是有机茶。造成有机茶认知度低的主要原因是我国目前有机农产品的市场接受程度不高,消费者对有机概念认知非常模糊。其次,消费者对茶叶关注的焦点更多还是停留在产品的物质层面或者是自身的生理需求层面,从调查结果来看,39%的消费者选择茶饮因为其保健功能、25%是因为受家人和朋友的影响、18%是因为茶具有解渴功能,,而对产品的种植和加工过程以及该过程是否对环境友好关注不多,在受访者中了解茶叶生产加工过程的人不到10%。因此,是否是有机产品不会影响到消费者对茶叶的购买行为。值得一提的是,在国内有机茶消费较多的北京市场的消费者调查中,有机茶的市场认知度较高,超过67%的受访者知道有机茶,其中接近40%的人是通过媒体宣传了解有机茶的。基于此,要成功开发有机茶国内市场,选择合适的营销沟通手段,提高有机茶的市场认知度至关重要。此外,根据有机概念强调生态循环和环境友好的特征,可持续和可再生利用应作为有机茶营销策略的核心,针对相应的目标市场,制订合理的营销策略。
       1.目标市场选择
       国内有机茶市场开发首先要选对特定消费人群。有机茶的认知与接受程度与消费者本身对有机概念的理解能力有关。因此,在有机茶概念还未被广泛接受的现阶段,借鉴有机食品和农产品市场发育相对成熟的日本、欧美等市场开发经验,选择具有一定的知识水平,崇尚健康积极生活的人群作为目标消费群体是有机茶市场开发的第一步。“乐活族(LOHAS)”可以确定为目标消费群体之一,在我国乐活族目前所占人口比例不大,主体年龄在25—45岁之间,其行为特点主要表现为推崇环境友好,注重可持续发展,包括经济、环境和能源等各个方面。他们追求健康的生活方式与自身的发展,并始终坚持生态消费。在欧美发达国家乐活族的比例非常高,例如在美国有将近十分之一的人口是乐活族,西欧这一比率则高达三分之一以上。随着我国经济、文化等方面的发展,乐活族的比例将逐步增大。另外,从国内市场的主流产品看,高档名优茶在礼品茶市场占有相当比重,而且高档名优茶的直接消费者往往是市场的意见领导者,因此,这部分人群也应定位为有机茶的目标消费群体之一。
       此外,国内有机茶市场开发要选好目标城市。切割营销理论强调资源的有效配置,目前选择市场认知度较高、目标消费群体比较集中的北京、上海、广州、深圳等大中城市作为首先开发的目标市场是相对见效快、成本低的营销举措。
       2.产品功能和外延开发
       在考虑产品策略运用时,产品有仅包括具有物质形态的茶叶实体,还包括非物质形态的消费者利益满足,如包装、服务、品牌等。根据调查结果显示,目标消费者最关注的是茶叶的品质,相比价格、品牌、服务、包装、促销优惠等多项选择,有33%的受访者将品质放在购买有机茶选择标准的首位,其次是产地环境和价格。有趣的是两类不同的目标消费者判断茶叶品质的标准有所不同,高档名优茶的消费群体更注重产品的外形,而乐活族注重茶叶的口感。因此,有机茶产品开发应根据目标消费群体不同而实施差异化策略。有机名优茶产品纯手工制作,作为独特品类,卖点突出“纯天然、纯手工”,产品功能诉求不仅要强调外形美,内在品质也应该与市场地位和产品售价相匹配,要内外兼顾。针对乐活族需求的有机茶产品开发,应将有机茶的卖点集中在“好环境、好口味”。产品的功能诉求从注重追求外形向注重内在品质转移,实现手工茶向机制茶转变,不仅有利于降低成本,还方便实行标准化管理,保证产品质量稳定,促使产业升级,这将是有机茶产业发展的主流方向。同时,由于乐活族不仅关注茶叶本身,他们还关注生存的环境,要求有机茶从产品生产源头到最后的剩余产品回收都应处处体现出生态与环保的概念,因此,在产品后期开发上同样不可忽视有机理念,如开发可降解、无污染或可重复使用的外包装,包装设计的风格符合目标人群的审美情趣,在包装上注明回收利用茶渣的合理化建议和不鼓励豪华消费的提示语等。
       除此之外,有机茶产品开发,无论面对上述哪种类型的消费群体,除了基本的质量标尺(如口味、健康营养价值等)之外,还要重视产品外延的开发,让消费者产生多维的品牌联想。以有机市场发育比较成熟的欧洲为例,当今欧洲的消费者将产品的社会学意义作为衡量其品质的重要标准之一。例如,对生态和环境的保护,对环境最小限度的碳排放;产品内含的文化价值和形象(如茶叶背后的故事——茶农和茶园的故事等);产品的社会责任感(如合乎道德准则的贸易,即对于产品原产地劳动者的尊重与责任感等)。
       3.合理制定价格体系
       调研组在市场终端的面上调查显示,在国际市场上,有机食品如蔬菜水果等的价格比同类非有机食品的零售价格会高出1~3倍不等,而有机茶价格比普通茶价格高30%—50%。国内市场调查结果显示,与国际市场相比,国内有机农产品溢价空间更大。因此,有机茶价格策略运用时,可以考虑与前述的产品策略和目标市场的消费能力相匹配。鉴于我国茶叶消费的特殊性,高档非有机名优茶的市场价格已经很高,高档有机名优茶定价时,如果要考虑更高的成本投入,应该用“奢侈品”的理念来运作。按照经济学规律,奢侈品需求富有价格弹性(ed<-1),因此,要维持高档有机名优茶的高价格,必须与产品策略相呼应,适当控制供给量。高档有机名优茶生产受资源限制,产量有限,可以借鉴石油输出国组织(OPEC)和其他先进工业制造业的经验,在行业内达成共识,市场供给应量少价高。对于有机茶的主流消费市场,产品定价要更多地采用逆向思维方式,切实从消费者角度出发,根据消费者可能接受的价格,确定产品价位。大众消费市场的调查结果显示,60%的消费者将有机茶的价格列为影响其购买决策的第二大主要因素,30%以上的消费者认为不想购买有机茶的主要原因是由于价格太高。调查表明,大众消费者最愿意接受的有机茶价格为200—400元/kg,因此,大众市场的有机茶定价时,不能过于“企业成本导向”而忽略了其他因素,如顾客认知、心理感受及需求强度等。价格制定时要综合其他营销变量作整体考虑,如与产品开发策略相呼应,通过机制代替手工来降低加工成本,或者通过产品外延的开发,提高顾客体验价值,使消费者愿意支付有机茶溢价,即消费者可接受的有机茶高于传统茶的价格范围即消费者可接受的有机茶溢价范围为:小于0.5倍的占10.53%;0.5~1倍的占28.95%;1~1.5倍的占28.95%;1.5~2倍的占7.89%;2~3倍的占2.63%;大于3倍0%。
       总之,建立合理明晰的有机茶定价体系,针对目标群体的需求,为他们提供可信的、可靠的、便于理解的,且具有说服力的产品性价比,有利于有机茶市场的健康培育。任何急功近利的有机茶定价方式都会造成有机茶产业发展的恶性循环。
       4.整合供应链
       随着各类商业业态的发展,我国目前有机农产品主要通过有机产品零售商、超市有机专柜、食品市场、有机农场、网络店铺等渠道进行销售。大型超市如家乐福、沃尔玛、麦德龙等都有专门的有机专区。目前,我国有机茶的销售渠道比较多元,直销的代表如北京的OFOOD、上海HELEKANG、有机周末等,专业的有机农产品渠道如O-Store、乐活城等,网络销售如www.tootoofood.comwww.taobao.com等,均显示出一定的市场潜力,这与目标消费群体——乐活族的消费和生活习惯有关。除上述渠道外,传统茶叶销售渠道——茶叶专卖店(如天福、吴裕泰、更香等)和一些商业发达地区的茶馆、茶室等也都是有机茶可选择的销售渠道。
       调查结果显示,茶叶产区和销区的消费者愿意选择的渠道模式有所不同。在产区,消费者更愿意选择直接从茶农那里购买茶叶。在产地购买茶叶,可通过观察茶园的环境和加工过程,判断茶叶的品质,现场体验消费后再做出购买决策;而销区的消费者为便利起见,更愿意选择在茶叶专卖店购买。调研小组在调研中多次接触到有机茶市场供应链上的不同利益者,如果渠道商从自身短期效益出发,过分压低有机茶的进货价格,会伤及茶农或者茶场的生产积极性,长此以往,会影响到产品的品质。当然,如果生产者过分强调生产成本投入,而不顾及渠道商的利润空间,市场开发将后劲不足。上述任何种情况发生,都不利于我国有机茶产业健康稳定发展。总之,不论是传统的茶叶渠道销售模式还是新兴的有机茶渠道销售模式,供应链的管理和供应链各环节利润水平的合理分配都至关重要。因此,整合供应链,坚持合作共赢是保证有机茶产业有序发展的基础。
       5.积极主动推广有机理念
       口碑效应与大众媒体对茶产品的推广非常重要,直接相关群体的推荐是消费者获取茶叶方面信息的重要途径之一(消费者了解有机茶信息的渠道及比例:媒体宣传38.73%、网络信息11.43%、推销5.03%、电视11.63%、展会4.37%、朋友介绍17.40%、其他11.41%)。目前,有机茶在国内的认知度还不是很高,消费者购买有机茶的动机也不明显。因此,在沟通渠道方面,有机茶的推广需首先选择政府公共媒体资源,说服目标市场的意见领导者,通过他们来影响其他潜在消费者对有机茶的认知与认同。在沟通内容方面,有机茶的营销可通过宣传有机茶生产的过程和消费利益这两方面来提高有机茶的认知度和消费者的购买积极性。对于有机茶生产过程的宣传应着力于对环境、社会效益的强化,以及有机种植过程的中细节的表述,这些都能有效帮助目标群众了解到种植有机茶的难度和高成本,为其之后购买有机茶在价格体系方面做出理性的判断。同时,也可考虑组织目标消费者开展有机茶园生态游,让其身临其境感受有机茶的价值所在。
       除了茶叶生产过程与茶叶本身的品质之外,认证知识对于有机茶的推广具有很大的影响力。我国消费者目前对有机产品的信任度还很低,调查显示,50%以上的消费者表示对目前的认证体系缺乏信心。很多人怀疑认证机构、认证本身的可靠性以及包装上认证标识的真实性,这些均导致了消费者对有机茶的不信任。因此,经销商在推广产品的同时,也需要普及认证知识,让消费者如何识别真假认证机构和认证标识,具体方法如在公司网站建立与相关官方认证机构的链接,或在宣传册上附加认证内容等。在整体营销沟通方面,每个地方可根据该有机茶市场知名度与客户情况进行不同的整合,在有机茶整个产业链上做到统一开发、统一设计与统一宣传。此外,有机理念还应利用各种机会对大众市场进行推广,如通过政府、行业协会和其他非盈利机构组织经销商和茶农积极参加各类展示展销会,或组织目标消费者与潜在消费者参加各类环保、健康活动,积极培育潜在消费者,如举办青少年爱茶活动等。
       三、小结
       发展有机茶一方面能减少因大量施用化学肥料、农药给土壤与环境带来的污染,充分保护水土和自然环境,维护地球的可持续发展;另一方面,有机茶无污染、无添加物、好滋味,为消费者提供了安全健康的饮品。有机茶产业作为一种推行生态生产、健康生活理念的行业,必须是长期的和循序渐进的。任何短视的产出与销售都将影响到整个行业的发展。为了使我国有机茶能更好地满足市场需求,并获得持续稳定发展,政府与行业协会应加大管理力度,规范行业行为,严格产品标准,整治恶性竞争。相关部门应在规范经销商行为的基础上,出台相关政策来保护有机茶生产者的积极性。对于许多有机茶产区,应从原有的单纯卖茶叶转变为卖生态有机理念,从原有的单打独斗转变到资源整合。在此应注意两个方面的问题,第一是在还不具备品牌意识的地区需整合力量建立知名品牌;第二是在同一区域中品牌过于分散零乱需合并与规范其层次,确保品牌的可信可靠与各利益相关者的合理利润。总之,有机事业是个长期的过程,有机茶的生产与市场开发需各方共同努力。只有通过产业链上各环节的相互配合,才能使有机茶在国内市场的认知度与美誉度不断提高,使有机茶产业得到健康发展。

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